2021년 반독점 풍년맞은 중국 빅테크

지난 4월 10일 중국 시장감독관리국은 알리바바에 반독점법 위반 협의로 182억 2,800만 위안(우리돈 약 3조원)의 역대 최고 벌금을 부과하였다.

이어 4월 13일에는 중국 인터넷정보판공실(CAC, 网信办), 국가세무총국과 공동으로 회의를 개최하고, 금번 알리바바의 선례를 들며 회의에 소집한 34개의 IT기업에게 반독점 행위에 대한 자체 점검 실시를 요청하였다.

이렇듯 중국 당국이 거대 IT기업을 겨냥해 반독점 혐의에 칼을 들고 나선 것은 중국 플랫폼 경제 발전에 있어 기념비적 사건으로 평가할 수 있다. 알리바바와 텐센트 등 자국의 거대 인터넷 기업들을 어떻게 길들이고, 이들 기업에 엄청난 자본이 집중되는 것을 어떻게 막을 것인지가 중국 당국이 디지털 전환 과정에서 부딪칠 최대 난제가 된 것이다.

□ 중국 정부 VS 중국 빅테크 끝없는 줄다리기

알리바바가 독점 혐의행위로 지목된 데는 얼쉔이(二选一)가 가장 크다. 즉, 알리바바가 시장지배적 지위를 남용하여 입점 상인들에게 다른 경쟁 플랫폼에서는 상품을 팔지 못하도록 강요했다는 것이다. 실제로 2015년 업계 2위 징둥(京东)은 업계 1위 알리바바가 판매상한테 자사 플랫폼을 제외한 플랫폼에 동시 입점할 수 없도록 강요한 것을 고발한 바 있다.
알리바바가 입점 상인들에게 내린 원칙은 이러하다.
- 1. 톈마오(天猫) 또는 타오바오(淘宝)에서 만 물건을 판매하고, 징둥닷컴(京东)이나 핀둬둬(拼多多)에서는 팔지 말 것
  
  ▣ 참고
  
  1)톈마오(天猫) : 알리바바 산하의 B2C 쇼핑몰.
  
  2)타오바오(淘宝) : 알리바바 산하의 C2C 쇼핑몰.
  
  3)징둥닷컴(京东) : 텐마오에 이어 업계 2위 B2C 쇼핑몰. 당일 내지 이튿날까지 빠른배송이 가능한 점이 특징.
  
  4)핀둬둬(拼多多) : 2명 이상이 사면 할인되는 소셜판매 기능으로 급성장한 업계 3위 B2C 쇼핑몰.
- 2. 다른 플랫폼에서 물건을 팔아도 되지만, 톈마오나 타오바오에서는 무조건 최저가로 판매할 것
- 3. 톈마오, 타오바오에서는 반값할인, 브랜드 홍보 등 각종 판촉 행위가 자유롭게 허용되지만, 다른 곳에서는 어떤 이벤트도 하지 말 것
- 4. 신제품을 출시한 경우, 반드시 톈마오나 타오바오에서 가장 먼저 판매할 것

만약 판매상이 위 원칙을 어겼을 시 '처벌'은 비교적 간단하다. 등급이 떨어져 권한을 잃게되며, 검색 순위가 뒤로 밀리게 된다. 또 인터넷 접속량 제한, 기술 제한, 보조금 지원 제한 등과 같은 처벌을 받게 된다.

알리바바에 입점해 전자기기를 팔고 있는 장샤(张夏)씨는 “알리바바는 특히 의류잡화, 화장품 품목에 대해서는 제재가 심하다고 들었다”면서 “그나마 유명 브랜드를 위탁 판매하는 상인들은 타 플랫폼에서는 회사명을 바꿔치우거나 판매자 이름을 다르게 해서 판매하면 그만이지만, 자체 브랜드를 가진 판매상들은 빠져나갈 구멍도 없고 피해가 이만저만이 아니다”라고 말했다.

그동안 중국정부는 온라인 플랫폼 경제를 경제발전의 새로운 동력으로 인식하여 플랫폼을 기반으로 한 새로운 비즈니스의 발전을 장려해왔다. 그러다가 올해들어 플랫폼 업계에 대한 반독점 및 불공정행위 규제와 정부개입이 가속화되는 이유는 어디에 있을까?

중국 정법대학(政法大学) 부학장이자 중국 국무원 반독점위원회 자문위원인 시젠중(时建中)은 인민일보와의 인터뷰에서 이렇게 답했다.

“신경제(新經濟) 모델은 아직 완벽한 모습을 갖추지 못한 상태여서 경쟁 또한 자유분방합니다. 단시간 내로는 이점과 폐단을 분간할 수 없습니다. 그래서 일정 기간을 두고 온라인 플랫폼 생태계에 대한 면밀하고 지속적인 조사가 필요합니다.

인터넷을 기반으로 출현한 새로운 비즈니스(=신경제)는 인간에게 막대한 편리함을 안겨준 것이 사실입니다. 하지만 동시에 다음과 같은 문제를 일으키고 있습니다. △빅데이터사기, △2선1(二选一), △대규모 인수합병, △시장지배적 지위 남용 등입니다. 플랫폼 기업이 저지르고 있는 이같은 행위들은 소비자 권익을 침해하고, 공정한 생태계 질서를 파괴하는 것입니다.

초기 플랫폼 기업들은 비즈니스 모델을 구축하고, 선두에 있는 빅테크 기업들은 '아동'에서 '청년'으로 이미 시작 단계에서 성숙 단계로 접어들었습니다. 이 시기에는 관리감독에 있어서도 발상의 전환이 필요합니다. 반독점법을 비롯해 경쟁법 관련 법 • 제도를 재정비하고, 적극적인 관리감독, 협력적인 행정지도에 이르는 통합적인 규제방식을 취해야 합니다. 그리고 무엇보다 중요한 것은 반독점 관리감독 업무를 '상시화'하는 것 입니다.

□ 단골손님한테 서비스 챙겨주기는 옛말

앞서 소개한 ‘2선1(二选一)’ 외에 플랫폼 기업의 또 다른 대표적인 반독점 행위로 ‘빅데이터살숙(大数据杀熟)’이 있다. 한자음을 풀이하면 빅데이터(大数据)로 친한사람(熟, 숙)을 등쳐 먹여 죽인다(杀, 살)는 뜻으로, 자사 서비스를 애용하는 고객의 과거 거래 내역, 지불 능력, 소비 기호, 사용 습관 등에 근거해 차별적인 거래 가격 또는 거래 조건을 제시한 경우를 말한다.

디지털 시대, 플랫폼 경제에서는 판매자와 소비자는 더 이상 평등한 관계가 아니다. 과거에는 물건을 사고 팔 때 상인-손님의 관계는 대화와 만남, 옷차림이나 행색에 바탕을 두고 가격이 결정되었다. 그러나 지금처럼 온라인 플랫폼이 지배하는 시장경제에서는 데이터만 확보할 수 있으면 경영자가 우세한 지위와 특권까지 누리게 되면서, 플랫폼 기업은 소비자로부터 수집한 빅데이터, 알고리즘을 활용해 자의적으로 ‘맞춤’상품을 제안하고 ‘맞춤’가격을 제시할 수 있게 되었다.

이렇듯 기업의 초개인화∙스마트한 디지털 마케팅 기법에 속아 피해를 본 사례가 급증하면서 개인정보 데이터 분석에 의한 차별대우를 뜻하는 ‘빅데이터살숙’이 최고 유행어가 되었다. 2년 넘게 징둥PLUS 회원에 가입 중인 미러(米乐)씨는 자신이 당한 황당한 일을 들려주었다.

“며칠 전 아이 엄마들끼리 모여 얘기를 하다가 똑같은 기저귀를 저보다 싸게 샀다는 이야기를 들었어요. 그 엄마는 저처럼 PLUS 회원도 아닌데 말이죠. 억울한 마음에 그 자리에서 앱을 켜고 기저귀 이름을 검색해봤어요. 검색으로 나온 가격은 분명히 똑같은데 상품을 클릭하고 나니 달라졌어요. 그 엄마한테는 '할인쿠폰'이 떴지만 저는 없었어요. 제 계정에는 예전에 똑같은 제품을 샀다는 기록도 있고, 다른 물건도 징둥에서 수시로 구매하는데요. 그런 저한테 회원 ‘우대’는커녕 더 비싸게 팔고 가격 덤터기를 씌운다고요? 그리고 저만 당했다고 생각했는데 인터넷에 비슷한 게시글이 많이 올라와요.”

이 같은 현상에 대해서 중국 국무원 반독점 위원회 담당자는 “<플랫폼 경제영역 독점규제지침>에도 ‘빅데이터사기’는 플랫폼 기업이 시장지배적 지위를 과도하게 이용하여 사용자에 따라 상품의 가격이나 용역의 대가를 부당하게 결정, 유지, 변경하는 것은 새로운 유형의 불공정 행위라고 명시되어 있다.”고 지적했다.

소비자 입장에서는 불투명한 표식이 달리고 가격을 차별 받게 되었지만, 매일같이 스마트폰을 쓰고 전자상거래가 익숙한 포노 사피엔스(phono sapiens)가 개인정보를 보호하고 소비자 권익을 되찾겠다고 온라인 쇼핑몰에 등을 돌릴 수도 없는 거고 그야말로 진퇴양난에 빠진 것이다.

한번의 클릭으로 원하는 것을 쉽고 편하게 구매할 수 있는 온라인 쇼핑천국에서 소비자는 본인이 ‘기만 당하고 있다’는 사실조차 모른 채 휴대폰을 누르고 마우스를 클릭하며 기업한테 돈 되는 정보를 마구 흘리고 있다.

그렇다면 플랫폼 기업의 빅데이터 사기를 근절시킬 방법은 없을까?

당장 필요한 변화는 플랫폼 기업의 데이터 보안 책임, 고객 데이터 보호, 반독점 행위 등에 대한 관리감독을 강화하는 것이다.

중국 전국인민대표대회(전인대) 홈페이지에 공개된 《중화인민공화국 개인정보보호법(초안2차심의안)》은 개인정보처리자가 자동화 의사결정 방식으로 개인정보를 이용할 시, 해당 결정의 투명성과 결과의 공평함 및 공정성을 보장하며, 판매마케팅, 거래가격 등 거래조건에서 개인에게 비 합리적인 차별대우를 하여서는 아니된다"고 규정하였다(제25조).

중국 시장감독관리국에서 발표한 <플랫폼 경제영역 독점규제 지침>에서도 빅데이터 사기를 《반독점법》 제17조에 해당하는 시장지배지위 남용이라고 명시한 바 있지만 이는 행정부서의 가이드라인에 불과하여 법 지위가 낮은 한계점이 있었다.

반면, 상기 개인정보보호법 2차 초안에서 빅데이터 사기를 규제하는 내용을 추가한 것은 플랫폼 경제 시대 다수의 이용자 개인정보 보호 강화, 가격 차별 금지에 근거한 현실을 고려한 것으로 볼 수 있다.

만약 플랫폼 기업의 독점과 지배 지위 남용을 전문적으로 규제하는 법규가 제정되고 법을 어기면 예외 없이 엄격하게 법을 집행한다면 빅데이터 사기를 제지함은 물론, 나아가 소비자의 권익 실현과 디지털 시장경제 질서가 바로 잡히기를 기대해 본다.

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